元宇宙熄火，AR重生！2023 XR行业乱局与三大趋势-借春秋官网

智东西

作者 | 徐珊

编辑 | 云鹏

2023年，大模型的热浪给狂热的元宇宙风口泼了一盆冷水，让整个产业开始冷静下来。紧随其后的，是与元宇宙关系紧密的XR产业，逐渐认清现实。

VR头显厂商不再做着明天销量就能突破百万台的美梦，清楚地看到产品和市场成熟度与预期之间的差距，XR（扩展现实）产业在渐渐走入了产业冷静期。不知何时起，PICO遍布一线城市黄金点位的巨幅广告越来越少见。打开手机，人们鲜少看到某某金牌大V玩VR的视频，再不见打卡返现等花式宣传。AR眼镜玩家们不再大张旗鼓地宣传今年618战报，省去了为争抢各项榜单“第一”绞尽脑汁的烦恼。

奇遇VR系列曾采取打卡返现的方式推广

更有意思的是，行业备受关注的巨头苹果终于发布其首款空间计算头显Vision Pro后，产业内各方人士在对产品热议一段时间后，行业的热议话题突然进入了“真空期”，各方厂商都开始对下一步发展缄默不语。

一时间，仿佛空气中都回响着一句问句：“当前头显天花板放在这了，然后呢？”

很显然，最先回过神来的是一些AR/VR头显厂商。他们做的第一件事就是产品称呼上和苹果对齐，一时间，VR头显不再是VR头显，成为了MR头显。XR赛道内本就难以分清的产品品类，再次重新分类。

其次，各大厂商开始来到证明题，先后论证同一命题，“苹果Vision Pro有的特性，我也有。”有的厂商甚至还开始多证一步，“不但苹果Vision Pro有的特性，我也有，而且我还比它便宜，甚至现货发售。”

苹果Vision Pro发布

但最终XR产业见多识广的老炮们，可能是最清醒的一批人，不约而同地发出感叹：“三年内，苹果Vision Pro无人能够赶超。”甚至，还有一位资深产业人士形象地打了个比方，说道：“苹果Vision Pro就像远处的灯塔，大家都能看到灯塔就在那，但是大家都不知道如何去到那里。”就连曾经在主导整个行业的Meta，其内部人士也告诉彭博社：“我们正处于‘害怕苹果’的阶段。”

热议、争辩和沉默之中，XR产业悄无声息地开始了新一轮的洗牌。

在这一轮洗牌中，我们看到国内销量排名前二的VR头显公司梦想绽放跌倒，看到曾经被誉为“元宇宙第一股”的Robolox股价大跌70%，看到曾经句句离不开“元宇宙”的Meta不间断裁掉近两万人后，不断强调着AI大模型的重要性。微软、谷歌、腾讯、百度……越来越多的巨头撤离XR赛道桌前，选择遥遥观望。曾经壮志凌云的高管人才们要么选择另寻出路，要么转换赛道拥抱AI，曾经拥挤的XR赛道桌上，如今稳打稳坐的玩家已不剩几位。

但在用沙子搭建的高楼逐步崩塌时，我们仍能看到一小批初创企业正坚守着其初心，坚守在XR赛道中。他们不但延续去年的产品迭代速度，而且还开辟了一些新的玩法，有的AR眼镜厂商选择研发新的产品形态，有的VR头显选择在交互上继续创新。外面的纷纷扰扰，对他们似乎只是一场热闹活动，看完了又重新走回在自己的道路上继续前行。当然，如果有合适的蹭热点，他们也不会放过。

今年夏天，智东西的记者在十余场活动中，与数十位XR赛道里的产业玩家交流，从上游供应链到下游终端，再到开发者群体，从他们的眼中、口中，以及神情中，感受XR行业这一场动荡的AB面。

连续四季度出货量下滑的VR头显，和同期出货增长140%的AR眼镜的鲜明对比，是否意味着VR和AR之争，终于将有胜负？接连解散团队的巨头们，和跑步进场的XR创企们究竟如何看待当下产业的机遇和挑战？2023年，最受各大厂商欢迎的内容开发者们又为何在研发XR内容的大门前徘徊不前？XR行业的AB面图景，今天徐徐展开在大家面前。

一、硬件产品的AB面：连连后撤的VR VS 高歌猛进的AR

今年，VR头显的“寒冷”和AR赛道的“热闹”形成鲜明对比，让不少人唏嘘不已。

我们先来看两组来自IDC的最新数据：

（1）最新数据显示，2023年上半年，中国AR/VR头显出货32.8万台，同比下滑44%。其中AR出货6.8万台，同比上涨142%；VR出货26万台，同比下滑53.3%。

（2）最新数据显示，2023年第二季度全球AR/VR头显出货量连续第四季度下降，出货量同比下降44.6%，出货量前五分别是Meta（50.2%）、索尼（1%）、字节跳动PICO（9.6%）、Xreal（略高于2%）和大朋VR（略高于2%）。目前，AR/VR头显在2023年Q2销量仅略高于2017年，IDC预计今年将出货850万台。

从年出货量百万台，到半年出货量不到30万台，可以看出VR头显的销量正在呈现断崖式下跌。但回想起今年上半年VR头显赛道的情况，不少产业内人士表示并不意外。

2022Q1-2023Q2中国VR/AR出货量（来源：IDC）

首先是被给予厚望，但转眼间大厦倾塌的梦想绽放。要知道去年全年，梦想绽放的奇遇VR头显系列，都拿下国内前二的好成绩，在国内VR头显第一梯队站稳。今年5月，智东西还曾收到梦想绽放新品发布会的邀请，但随后我们看到的是梦想绽放的CEO离开公司，发布会取消，新品再不见踪影。

至今我们仍未知道，8亿融资、总部搬迁青岛、打卡返现计划……谁是压垮梦想绽放的最后一根稻草，但很显然的是，国内XR赛道又少了一位具有竞争力的玩家。

相较于去年的高举高打策略，今年PICO明显对市场呈现的姿态谦虚了很多。随着PICO首届开发者大会的举办，PICO今年的重心似乎开始从消费级端转向企业端。一方面，PICO 4的市场反馈让字节跳动的百万出货美梦瞬间清醒，对市场的认知更加客观。另一方面，按照PICO的产品迭代周期，显然今年PICO将不会有新的产品推出，业务重心也有所调整。

同时，我们可以看到索尼PS VR2的出场，影响了PICO在全球VR/AR头显市场的份额，从去年同期的11.2%下降到9.6%。

2023上半年中国VR市场厂商份额（来源：IDC）

整体看来，今年VR头显市场的新品重点或许还要寄托在Quest 3上，但对于Quest 3能否复制Quest 2千万台出货量的成功之路，苹果分析师郭明錤率先发出不看好的信号。

他表示Quest 3最初在2023年下半年的出货预期为超过700万部以上，但因预期需求疲软，故目前对今年下半年出货预估调整为200–250万部，2024年出货量则约100万部。也就是说，两年加起来，Quest 3的出货量将不超过350万台，这距离Quest 2的千万台出货量仍有很大差距。